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Prix de référence, prix acceptables, le consentement à payer

Dernière mise à jour : 28 déc. 2023


La politique de prix, ou politique de tarification, est l'un des outils opérationnels dont dispose une entreprise afin de positionner son offre face aux clients. En plus d'être l'un des éléments essentiels du pilotage de la rentabilité et de la croissance, il communique également la valeur d'un produit auprès des consommateurs.


Ce corpus a depuis lors évolué. Les conditions de marché contemporaines requièrent qu'une organisation développe des stratégies de tarification innovantes afin de demeurer compétitive. Les nouvelles technologies offrent des opportunités grandissantes en matière d'information, de mise en place de dispositifs de calcul de coûts, de conception d'offres promotionnelles, de segmentation de la clientèle ou dans une optique de gestion de la demande.


Deux exemples pour l’illustrer.

La multinationale Disney, faisant face à des enjeux de capacité de charge limite dans ses divers parcs à thèmes, prévoit ainsi répartir les flux des visiteurs en augmentant le coût des billets lors des vacances et des fin de semaines estivales et en le diminuant lors des jours de semaine et autres périodes plus calmes.

La compagnie Uber utilise quant à elle le "surge pricing", un algorithme qui calcule en temps réel les tarifs des courses en se basant sur la demande et la disponibilité des chauffeurs, ce qui permet de maximiser les profits. Ainsi, plus la demande est élevée et l'offre se fait rare, plus les prix augmentent.


Le Consentement à Payer (CAP)

Ce concept est apparu dans la littérature économique il y a plus d’un siècle (Davenport, 1902). Le 'CAP' et ses méthodes sont alors destinés à déterminer un prix pour les biens et bouquet de services.

S’inscrivant dans le processus de perception des prix, le 'CAP' se rapproche des jugements sur les prix (prix de référence, prix acceptables) et est lié à d’autres variables influençant le processus de décision (satisfaction, fidélité et culture).


1. Le prix de référence

Le concept de prix de référence se définit comme le prix que les acheteurs utilisent comme élément de comparaison pour évaluer le prix d'un produit ou service offert. La forme du prix attendu, c'est-à­ dire un amalgame du prix le plus fréquemment chargé, du dernier prix payé, du prix habituellement payé et du prix moyen des produits ou services similaires.


2. Le prix acceptable

Le prix acceptable, tout comme le prix de référence, fait appel au jugement du consommateur pour évaluer le prix. Il se définit comme la perception psychologique de ce qui est juste comme prix dans un contexte donné. Il s'agit en fait d'une fourchette de prix que le consommateur juge acceptable pour un bien ou un service offert.


3. Le consentement à payer

Le consentement à payer est la troisième et dernière notion-clé de la perception du prix. Il représente le montant d'argent maximum qu'un client potentiel est prêt à débourser pour obtenir un bien ou un service.


La théorie de l’utilité transactionnelle (Thaler, 1983, 1985) relie les concepts de prix de référence et de consentement à payer à celui d’utilité. Lors de l’évaluation d’une transaction par un acheteur, deux types d’utilité peuvent alors être considérés :


- l’utilité d’acquisition correspond au plaisir attendu par l’acheteur suite à l’achat du produit , elle dépend de l’utilité du bien reçu comparé à la dépense envisagée ('CAP' – prix proposé) ; si le 'CAP' est supérieur au prix proposé, le consommateur bénéficie alors de ce que les économistes appellent un surplus ;

- l’utilité de transaction correspond à la perception de l’offre comme une bonne affaire ou non : elle dépend des avantages de l’échange en lui-même perçus par l’acheteur (prix de référence – prix proposé).


Conclusion et voies de recherche, Plusieurs conclusions peuvent être tirées de la synthèse réalisée.

Le consentement à payer est défini comme le prix maximum que le consommateur consent à payer, le seuil supérieur de sa marge d’acceptabilité. Il permet de fixer le prix de manière à maximiser le chiffre d’affaires, le profit ou la part de marché, y compris lorsque les prix peuvent être personnalisés.





Sources : Marine Le Gall-Ely. Mesure et déterminants du consentement à payer du consommateur : (French Édition), 2009. Mémoire de Marie Christine Bruneau, Facteurs prédictifs du consentement à payer, Université du Québec.

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